La magia de los Kleenex

En los tiempos que corren, la marca es incluso más importante que el propio producto. Vivimos en un mundo en el que compramos tomates normales en vez de tomates kumato porque los tomates kumato son 1€ más caros y, sin embargo, pagamos 800€ por un móvil tranquilamente, siempre que dicho móvil lleve una manzana como logotipo.  Harley Davidson ha patentado el sonido de sus motocicletas, los bolsos Birkin de Hérmes se venden desde un mínimo de 10,000€ y Apple y Samsung tienen una batalla feroz, tan feroz que uno no suele cambiar de tipo de móvil una vez se decanta por uno u otro. Como todos sabemos, las marcas tienen diversas funciones: representan los valores de la compañía, generan valor al fidelizar a los clientes y aportan notoriedad al producto. Cuando uno ve el anagrama de Manolo Blahnik en unos tacones, asume que son buenos, lujosos. Pues bien, ¿y si os dijera que ninguna de las marcas que he mencionado, ni ninguna de las que aparecen en la imagen, ha logrado adquirir la suficiente notoriedad como para vencer a los humildes Kleenex?

Contrariamente a lo que pudiera parecer, Kleenex no es un producto. ¡Es una marca! Cuando uno pregunta sus compañeros: "¿por favor, podrías darme un Kleenex?", en realidad les está pidiendo un producto de una marca en concreto. La marca Kleenex es una marca como cualquier otra: nace a principios del siglo XX, crece, aumenta sus ventas y consigue que sus productos entren en la fase de hipermadurez. Es una marca de fabricante que, igual que cualquier otra, tiene una pestaña en su página web donde explica todo lo que hace para ayudar al medio ambiente. Tiene productos sustitutivos y competidores directos, normalmente los pañuelos de papel de las marcas de distribuidor. Sí, queridos lectores, salvo que lleven el anagrama de "Kleenex" no estamos ante un Kleenex, sino ante un pañuelo de papel.

Esta es la verdadera magia de los Kleenex. A través de una permanencia en el mercado de casi un siglo, han conseguido sin necesidad de publicidad lo que ninguna de las marcas anteriormente mencionadas puede aspirar a conseguir. Es cierto que decir "me he comprado unos Manolo´s" o "me han regalado un Iphone" es bastante explicativo, pero jamás lo será tanto como la clásica frase de "¿me das un Kleenex?" Estas marcas lujosas, además del activo que supone el concepto de marca, también tienen un pasivo importante, un conjunto de obligaciones inherentes: deben ser exclusivas, lujosas, incluso inalcanzables para algunos. Kleenex tiene todos estos activos, pero ninguno de los pasivos. Tiene competidores a mansalva pero, a la hora de la verdad, creo que podemos afirmar que incluso si se hundiera del mercado seguiríamos pidiendo un Kleenex y no un pañuelo de papel, mientras que si Gucci desapareciera del mercado tardaríamos poco en sustituir esta marca por alguna otra.

 

 

Lo cierto es que encontrar más productos en los que ocurra esto de una manera tan descarada es difícil, pero los hay, y también en el ámbito escolar. El típex es un producto, un sinónimo de "líquido corrector" pero Tipp-ex, queridos lectores, es una marca. Hay otras marcas que fabrican y venden típex pero no son de la marca Tipp-ex. De nuevo, es otro producto en el que el nombre de la marca ha absorbido al propio producto para integrarse en la mente de los consumidores como una palabra más. La notoriedad de la marca Tipp-ex, si bien está muy lejos de rivalizar con la hegemonía de los Kleenex, también es bastante palpable. Nadie anuncia pañuelos de papel de ninguna marca pero sí podemos ver, especialmente en torno a finales de agosto y principios de septiembre, anuncios de productos de papelería. Tipp-ex no se anuncia. ¿Para qué iba a hacerlo, cuando todo el mundo conoce su producto e incluso llama al producto de la competencia por su nombre? Quienes deben intentar diferenciarse son los productos de la competencia, aquellos que no se han creado un hueco en la mente del consumidor.

Otro ejemplo del que nadie habla son los Tampax. Estos productos sí que se anuncian, con spots algo inquietantes y nada realistas, en mi opinión. Mientras que Kleenex y Tipp-Ex están conformes con dejar que sus productos vivan en la hipermadurez, la marca Tampax trata de lanzar nuevos productos, de adquirir una cuota de mercado tal que pueda convertirse casi en un monopolio. Por qué se anuncia, cuando es un producto necesario (más que el típex, desde luego, aunque quizá no tanto como los Kleenex), obedece a que no está tan presente en la mente del consumidor como puede estarlo la marca Kleenex. En cualquier caso, de seguir así, sí conseguirá que nadie diga tampón y todo el mundo diga támpax, igual que casi nadie dice "¿me das un pañuelo de papel?" sino que se limita a pedir un Kleenex.